Éste es uno de esos posts de los que se resisten a caer en el cajón de los posibles. Iba a ser el protagonista de la semana pasada, y mira tú que aquí está otra vez.
La verdad es que la cosa fue fácil. Bastó con acudir a casa de mis padres para degustar esa rara especie que es un pescado fresco (pero al horno), en mi plato. El caso es que al poco de llegar, a mi madre le faltaron segundos para abrir la nevera y regalarme la mejor de sus sonrisas acompañada de una lata de refresco que llevaba mi nombre.
Siento decir que mi reacción no fue precisamente de alegría. La emoción primaria que dominaba la situación era el enfado. Evidentemente no iba dirigido contra mi madre y sí contra la marca. Me sentía robado, que habían utilizado algo mío, compartido con otros miles de Diegos, en su beneficio y no precisamente en el mío. Soy de la opinión que la identidad de cada uno tiene copyright y no debería ser objeto de manipulación.
Salvando las distancias, la estrategia me recuerda a cuando trabajaba de camarero en la noche de Madrid. Desde luego, otra forma de entrenamiento como psicólogo. Uno de los peores momentos era cuando un cliente, de los pesados o los graciosos, escuchaba tu nombre de boca de algún compañero o amigo. Y entonces te braseaba, ya a voces o en tono cómplice, para que le atendieras antes, le pusieras chupitos, le invitaras a algo. Por fortuna, uno va echando tablas y termina por adquirir mecanismos de defensa. Y cuando todo fallaba, siempre podías acudir a un gigante con el poder de hacer levitar a pesados y graciosos fuera del bar. Momentos mágicos.
Volviendo al tema, esta anécdota ilustra el hecho de que conocer el nombre de alguien es una ventaja, te da poder sobre él. No es lo mismo que te llamen «tío», «colega» u «oye», que acudan a ti por un nombre que has hecho crecer durante unos cuantos años en múltiples áreas y contextos. Nuestro nombre tiene que ver con nuestra esencia, conecta con nuestras raíces más profundas: lo que somos, lo que queremos ser, hacia donde vamos y de lo que huimos.
Como publicista, creo que es una campaña efectiva. No descubre nada nuevo ni innova en cuanto a concepto. No hace un gran despliegue en cuanto a creatividad pero es innegable que ha conseguido conectar con los consumidores, que la gente rebusque entre las latas para llevarse la suya y además llevarse algunas con los nombres de los que quiere. En este sentido, les ha salido redonda la jugada. Todo un éxito de ventas.
Como psicólogo, veo que han utilizado un estímulo neutro, ambiguo en cuanto a su significado, para que sea el propio consumidor el que aporte sus cualidades a su marca. Somos nosotros los que damos valor a la marca, se invierten las tornas. Cuando mi madre, o yo, leemos «Diego», automáticamente le añadimos unas cualidades y atributos que de por sí no tiene el producto. Lo rellenamos con nuestra esencia. Si la lata pone el nombre, nosotros le damos los apellidos, la humanizamos con sentires, proyectamos nuestra esencia sin querer. Cierto es que habrá ciertas latas que no bebamos ni por asomo, que nos den cosica en función de si nos recuerdan a cierto jefe, una exnovia o un profesor tirano. Pero basta con apartar esa lata y coger otra.
Como psicólogo, esto me da que pensar. Detrás de estas campañas hay una multitud de estudios de mercado y datos sociológicos, las ideas no salen porque sí. Siempre hay un buen racional detrás. En Psicología Social, la publicidad nos da pistas de por dónde va una sociedad. Es una herramienta de diagnosis. Y leyendo las señales, se encienden unos pilotitos rojos. Necesidad de sentirnos únicos, sentirnos queridos. A menudo nuestra inteligencia emocional se ver superada por las circunstancias.
Me preocupa el hecho de que necesitemos una lata de Coca Cola o un cacao para untar, ahora que Nutella se ha sumado al carro, para reforzarnos. Estas campañas trabajan sobre el reconocimiento de Maslow, sin olvidar ese amor mostrado que también acaba redundando en la seguridad, como refuerzo a una autoestima que en general dista mucho de estar en su mejor momento, dado las circunstancias actuales.
Supongo que es mucho pedir y mucho soñar el que esta clase de estudios y humildes reflexiones fueran recogidas no sólo por las marcas a la hora de realizar su comunicación. Políticos, empresas, todos nosotros… podemos cambiar la realidad de muchas personas simplemente llamándonos por nuestro nombre.
Salir del rol establecido estandarizado, del producto, de la marca, incluso de la personal, para volver a lo humano. Volver a tratarnos como personas, con todo lo que ello significa, yendo más allá de otras etiquetas que nos impiden conectar con una identidad común y, definitivamente, más sana emocionalmente.
Fdo. Un psicólogo en Madrid.
Muy buen análisis. Tanto a nivel publicitario como psicológico. Desde luego como tu bien dices el que le da valor a una campaña casi siempre, y en este caso totalmente, es el consumidor que en este caso puede llegar a creer que esa lata está especialmente echa para él.
¿Cuántas de éstas se habrán reciclado? Puede que sea una manera de medir el ROI jejejeje.
Un saludo !!
Es un efecto curioso el ver tu nombre ahí, no sé si tú has tenido la oportunidad de ver el tuyo. Me imagino a los creativos mirando el listado de nombres…
Pues es verdad, también está ese otro punto, el del desapego. Coges la lata, la arrugas, la tiras y hala… a medir el ROI jaja.
Un saludo Andoni y gracias por tu comentario!
Excelente reflexión, como siempre. A mí, que no bebo Coca-Cola, no me van a convencer por mucha campaña innovadora o tocadora de fibra que se inventen, jaja… En cuanto a las reacciones de los consumidores del elixir de la vida, veo a los que se sienten súper felices porque una multinacional tan importante se acuerda de ellos poniendo su nombre en las latas y no puedo evitar pensar qué absurda es tal reacción. Imagino a cientos, miles de ‘Diegos’ (perdón por tomar tu nombre de ejemplo; es que dudo que el mío lo hayan estampado) sintiéndose «únicos» y especiales leyendo su nombre en la lata roja simultáneamente. Es una gran paradoja. Un abrazo!
Yo de pequeño odiaba este tipo de bebidas. Luego le cogí afición, pero por el whisky… jajaja.
A mí alguno de esos consumidores, y amigo por inri, me ha tildado de soso y retorcido. Quién sabe.
Comparto esa paradoja que dices. Y tirando de un apunte de Andoni, más arriba, qué pasa cuando la bebes y la tiras. Todo un ejercicio de desapego. Aunque no me sorprendería ver en la tele (estas cosas salen) algún coleccionista acérrimo.
Un abrazo!
Aparte de haber aprendido mucho y estar de acuerdo con tus reflexiones (como siempre, vamos) quiero comentarte un caso que he visto con respecto a esta campaña.
Tengo una amiga llamada Idoia. Como comentas Idoia fue al súper buscando su nombre entre las latas, pero no, ella no estaba. El cabreo de Idoia fue mayúsculo. Coca cola la estaba marginando. Y me da por pensar que cuando tratas de satisfacer a la mayoría puede que radicalices a la minoría en tu contra. No es una afirmación, sino una pregunta ¿qué opinas?
Saludos transoceánicos
Hola Fer!! Muchas gracias por tu comentario y por lo tu reflexión.
En el caso de Coca Cola, los tíos son buenos y tienen habilitado un microsite de la campaña en la que puedes solicitar tu lata personalizada y te la envían a casa.
Y es que creo que sí, que si piensas para una mayoría te vas a dejar a otra parte importante (una mayoría puede ser el 51%) en el camino. En el caso de los consumidores, sería un gran fallo, discriminar por el nombre. Se lo hubieran puesto muy fácil a Pepsi. ;)
Si yo voy al super, miro las latas y no encuentro ninguna con mi nombre, desde luego mis actitudes a favor de la marca perderán fuerza y se reforzarán los pensamientos y actitudes en contra. Esta radicalización, en psicología social se llama polarización de actitudes.
Más allá de esta campaña, esto se da en nuestro día a día. Como cuando un grupo de amigos se organiza para decidir dónde ir, qué hacer… muchas veces es una parte del grupo la que acaba pensando igual e imponiendo su criterio a otros. Esto puede dar lugar a una relación desigual con cierta dosis de servilismo o puede llevar a que la minoría no se sienta integrada y rompa el vínculo con el grupo. Satisfacer su necesidad de pertenencia creando otro grupo o uniéndose a otro más afín.
Esto es aplicable de lo micro a lo macro. A nivel político, hay democracias que, en la práctica, las minorías (no tan minoritarias) sienten como una dictadura de la mayoría, que les deja fuera de juego.
Como ves, has hilado fino, y un hecho cotidiano se puede extrapolar a estancias mayores, esto tiene miga… Otra idea para un post!
Grande Fer, un saludo desde los madriles.
Pd. Has ganado un liebster award! Puedes seguir la cadena respondiendo a las preguntas y proponiendo tu lista de premiados.
¡Anda! pues cuando yo fui al súper y me encontré con los nombres en las latas me hizo gracia. Así que busqué las que quería y me fui tan contenta. Ahora, después de leer todo esto ya no sé qué pensar. Normalmente una lata de Coca Cola va unida a momento agradable, descanso, reuniones, merendolas, …. Y todo eso lo haces muchas veces con amigos y familiares.. ¿por qué no buscar su nombre y sacar la lata en el momento oportuno?. Es una gracia, algo simpático, bueno, eso creía yo….y quizá Coca Cola también. Oye Caminante, me has creado una inquietud con la que no contaba….
Esa lectura también está, yo sólo he resaltado una de ellas a nivel un poco más estructural, por decirlo así. Es una marca que está posicionada en el disfrute y con valores positivos, no hay nada de malo en ello. Yo iba a la publicidad como reflejo de las necesidades encubiertas de la sociedad, lo cual convive perfectamente con lo que dices.
Somos muy ricos en matices los seres humanos ;).
Gracias por el comentario, confío en que la inquietud te mueva a rehacer el puzzle de una forma más amplia!
Ya ya, si ya nos lo dices de vez en cuando: que hay que salir de la zona de confort (con lo cómodo que es estar en la de siempre, brrrrr)
Pues sí, pero tu viejo se vio bien buena onda.
Totalmente de acuerdo con la buena onda. Lo uno no quita lo otro y siempre está bien que se acuerden de uno.
Un saludo, gracias por tu comentario Javier.
De nada, Diego.
Ahora que coca-cola ha vendido MÁS gracias a esta campaña, me he acordado de este post y de cómo yo y mi familia hemos pasado olimpicamente de la coca.cola/Nutella y marcas en general… de hecho me crea rechazo… mucho
mi abuela nos dijo una vez que las marcas no son nada: en composicion todas son lo mismo… tu eliges que combinacion de los elementos te mas gustan y mas se ajustan a tu bolsillo (era bastante pobre y de pueblo.. viva la sabiduria popular!).
los objetos sirven para apaliar la sed/comer/correr/abrigarte… y da igual la marca, si la composicion que buscas es la que cubre esa necesidad (obviamente no lo dijo con esas palabras). Me encantó este momento y siempre he intentado llevarlo a cabo con las marcas y las personas (no siempre con exito obviamente).
He visto como personas de mi entorno dice «que maja coca.cola que se acuerda de nosotros. y se cambian el perfil por la lata de cocacola… viendo acto personal y exclusivo en algo que dista mucho de ser personal (porque no te conocen) y exclusivo (porque hay millones de esas!!! y casualmente tu perfil de face y wassap es igual al de millones). ಥ_ಥ
En fin, supongo que todos los seres humanos deberiamos de ser como cocacola. tan majos y amables… jijiji … dejo un articulo sobre lo humanos y majos que son http://www.nuevatribuna.es/articulo/medio-ambiente/coca-cola-la-gran-depredadora-de-agua/20110426104813053759.html {{{(>_<}}}
A pesar de todo esto y separando que las marcas son marcas y que me da miedo lo moldeable que somos… creo qeu coca-cola desde el punto de vista del mk es bestial… lo hace genial y la demostracion es que la gente cree ciegamente en ellos y quieren formar parte del instituto de la felicidad… … pero miedo me da pensar que los politicos se les ocurriese una accion similar… ⊙﹏⊙
perdon por el sarcasmo… pero seriamos mas felices si en lugar de formar parte de un club hicieramos algo por ser felices Y HACER FELICIDES A LOS DEMAS… no more excuses plis.
by the way me encanta el articulo como casi siempre.
Wow, Virnix, gracias por este comentario, qué más bien es un post.
Muy sabia tu abuela, la sabiduría popular bebe de las fuentes del espíritu humano en toda su esencia, no hacen falta libros ni grandes teorías, la sensibilidad viene de la experiencia de lo real. Coincido con ella, al final los objetos, y más patrocinados por las marcas, son sólo eso, por mucho valor añadido y mandangas que les pongamos.
Tanto las marcas, como los políticos, hacen como el ilusionista de modo que veamos lo que ellos quieren. Muchas veces lo consiguen la mayoría de las veces. Me alegra comprobar una vez mas, que no todas.
Me apunto a ese club, muchas gracias Virnix!