Cuando una lata te recuerda quién eres. #CocaCola

Éste es uno de esos posts de los que se resisten a caer en el cajón de los posibles. Iba a ser el protagonista de la semana pasada, y mira tú que aquí está otra vez.

La verdad es que la cosa fue fácil. Bastó con acudir a casa de mis padres para degustar esa rara especie que es un pescado fresco (pero al horno), en mi plato. El caso es que al poco de llegar, a mi madre le faltaron segundos para abrir la nevera y regalarme la mejor de sus sonrisas acompañada de una lata de refresco que llevaba mi nombre.

No me convence que esta lata lleve mi nombre

Siento decir que mi reacción no fue precisamente de alegría. La emoción primaria que dominaba la situación era el enfado. Evidentemente no iba dirigido contra mi madre y sí contra la marca. Me sentía robado, que habían utilizado algo mío, compartido con otros miles de Diegos, en su beneficio y no precisamente en el mío. Soy de la opinión que la identidad de cada uno tiene copyright y no debería ser objeto de manipulación.

Salvando las distancias, la estrategia me recuerda a cuando trabajaba de camarero en la noche de Madrid. Desde luego, otra forma de entrenamiento como psicólogo. Uno de los peores momentos era cuando un cliente, de los pesados o los graciosos, escuchaba tu nombre de boca de algún compañero o amigo. Y entonces te braseaba, ya a voces o en tono cómplice, para que le atendieras antes, le pusieras chupitos, le invitaras a algo. Por fortuna, uno va echando tablas y termina por adquirir mecanismos de defensa. Y cuando todo fallaba, siempre podías acudir a un gigante con el poder de hacer levitar a pesados y graciosos fuera del bar. Momentos mágicos.

Volviendo al tema, esta anécdota ilustra el hecho de que conocer el nombre de alguien es una ventaja, te da poder sobre él. No es lo mismo que te llamen «tío», «colega» u «oye», que acudan a ti por un nombre que has hecho crecer durante unos cuantos años en múltiples áreas y contextos. Nuestro nombre tiene que ver con nuestra esencia, conecta con nuestras raíces más profundas: lo que somos, lo que queremos ser, hacia donde vamos y de lo que huimos.

Como publicista, creo que es una campaña efectiva. No descubre nada nuevo ni innova en cuanto a concepto. No hace un gran despliegue en cuanto a creatividad pero es innegable que ha conseguido conectar con los consumidores, que la gente rebusque entre las latas para llevarse la suya y además llevarse algunas con los nombres de los que quiere. En este sentido, les ha salido redonda la jugada. Todo un éxito de ventas.

Como psicólogo, veo que han utilizado un estímulo neutro, ambiguo en cuanto a su significado, para que sea el propio consumidor el que aporte sus cualidades a su marca. Somos nosotros los que damos valor a la marca, se invierten las tornas. Cuando mi madre, o yo, leemos «Diego», automáticamente le añadimos unas cualidades y atributos que de por sí no tiene el producto. Lo rellenamos con nuestra esencia. Si la lata pone el nombre, nosotros le damos los apellidos, la humanizamos con sentires, proyectamos nuestra esencia sin querer. Cierto es que habrá ciertas latas que no bebamos ni por asomo, que nos den cosica en función de si nos recuerdan a cierto jefe, una exnovia o un profesor tirano. Pero basta con apartar esa lata y coger otra.

Como psicólogo, esto me da que pensar. Detrás de estas campañas hay una multitud de estudios de mercado y datos sociológicos, las ideas no salen porque sí. Siempre hay un buen racional detrás. En Psicología Social, la publicidad nos da pistas de por dónde va una sociedad. Es una herramienta de diagnosis. Y leyendo las señales, se encienden unos pilotitos rojos. Necesidad de sentirnos únicos, sentirnos queridos. A menudo nuestra inteligencia emocional se ver superada por las circunstancias.

Me preocupa el hecho de que necesitemos una lata de Coca Cola o un cacao para untar, ahora que Nutella se ha sumado al carro, para reforzarnos. Estas campañas trabajan sobre el reconocimiento de Maslow, sin olvidar ese amor mostrado que también acaba redundando en la seguridad, como refuerzo a una autoestima que en general dista mucho de estar en su mejor momento, dado las circunstancias actuales.

Supongo que es mucho pedir y mucho soñar el que esta clase de estudios y humildes reflexiones fueran recogidas no sólo por las marcas a la hora de realizar su comunicación. Políticos, empresas, todos nosotros… podemos cambiar la realidad de muchas personas simplemente llamándonos por nuestro nombre.

Salir del rol establecido estandarizado, del producto, de la marca, incluso de la personal, para volver a lo humano. Volver a tratarnos como personas, con todo lo que ello significa, yendo más allá de otras etiquetas que nos impiden conectar con una identidad común y, definitivamente, más sana emocionalmente.

Fdo. Un psicólogo en Madrid.